作者：金陵晚报总编辑 江飞

　　媒体融合是传统媒体当下最现实的课题，无论是转型实践，还是产业探索，都需要把媒体融合当成推进的基础。但从近两年的实际效果看，传统媒体的媒体融合虽然声势很大，但难以改变“雷声大雨点小”的尴尬，很多时候无法走出自我陶醉的怪圈。反倒是一些互联网企业在融合传播上不时有令人眼前一亮的案例，尤其是自我供血的商业模式的构建更具启发意义。在这种鲜明的对照中，传统媒体应该反思媒体融合的运营理念和操作路径，尽量避免大众传播习惯的思维方式，真正融入互联网重新构建的传播生态。

　　一、媒体融合不应沉迷终端叠加，而要追求社交连接

　　从做报网融合，到建微博、微信、微视频、客户端，传统媒体始终在丰富信息传播的终端。有的媒体不但不惜血本，推出了跨媒介、跨形态的传播矩阵，而且痛下决心重构“一次采集、多次编辑、多元发布”的传播模式。但是，这些举措并未改变传统媒体“自拉自唱”的传播窘境，更不能遏制其衰落的趋势。说到底，还在于对媒体融合的理解出现了方向性问题。

　　传统媒体对媒体融合的探索更多地体现在传播终端的融合，但终端本身只能组合，无法融合。如果简单做加法，传播终端聚集得再多，最终的效果也只是各自作用的叠加，看上去很有气势，但本质上属于物理结合，改变不了“你还是你、我还是我”的区隔，远远激发不了“你我共融”的化学反应。传播终端只有借助于传播方式，才能找到融合的机会，产生裂变的传播效果。同一个议题如果能够实现大众传播、分众传播、组织传播、人际传播的有机结合，如果能够实现线上传播与线下传播的浑然一体，就可以迅速构成一个即时的、流动的信息场。信息不再是单向传递，而是多向的流动，就像细胞的繁殖一样，不断裂变，从而形成病毒式传播效应。

　　但传播方式的融合还只是表象，其背后的实质是人与信息、人与人的互动和交流。媒体融合重要的不是追求技术或者终端的互联互通，而是需要通过有效的议程设置，激发所有人作为社交化主体的热情，主动参与到内容的生产、传递、交流之中，在各种传播方式的交融中临时组建一个基于共同兴趣或利益的共同体。所以，媒体融合的目的是实现高效、便捷的连接，终端的组合只是实现连接的手段，真正的主角是人，是作为社交主体的用户。只有以人的连接为中心，媒体融合才能取得实效。

　　二、媒体融合不应迷信内容为王，而要调整产品供给

　　传统媒体容易有一种自信，总觉得无论何时，内容始终起决定性作用，而传统媒体在内容生产上具有天然的优势。其实，传统媒体式微，恰恰说明内容生产出现问题。因为传统的内容产能严重过剩，无法适应用户的消费趋向和市场的产品需求，需要下决心进行供给侧改革。

　　媒体融合要实现高效连接，入口依然是内容。但这个内容和我们以前理解的内容完全不同。

　　第一、普通的、缺少专业水准的新闻产品没有价值了。以前，媒体的准入门槛有严格限制，因此，在信息采集上，它具有独特的优势，提供的新闻产品即使质量低劣，受众也没有选择的余地。现在，信息生产和传输是零门槛，普通的大路货式的信息产品谁都能提供，稀缺的是真正深度、专业的新闻产品，这对自诩拥有内容优势的传统媒体其实是个严峻的挑战。特别是这两年人才流失的势头不减，传统媒体还能在新闻生产上盲目乐观吗?一些都市报取消深度报道组，与其说是办报的短视，不如说是人才问题上的无奈。

　　第二、当前，内容产品的内涵更为丰富，远远不止新闻产品这一单调的类型，还包括服务产品、体验产品、活动产品、休闲产品等新成员。金陵晚报多年坚持调查读者意见，以前最受欢迎的都是新闻栏目，但前年开始突然变成《每日菜谱》专栏。报纸每天刊登一个时令菜，没想到好多老人每天早上看过后再去菜市场买菜。这对传统的内容标准是一个颠覆性的冲击，也就是说，以前我们不以为然的调味品现在竟然成为主菜了。

　　第三，内容产品不再是一个静态的生产过程，而是处于动态的生成和再生产之中，需要融入推广和互动环节，让用户参与到专业生产者的流程之中。如果不能激发人际互动，内容产品就无法发挥连接功能，也只能淹没在庞杂的信息之中。这两年传统媒体每每在一些重要节点推出重头策划，所有终端一起推送，虽然热闹但鲜有“病毒式传播”的效应。究其原因，很重要的一点是，传统媒体一般把稿件的刊发视为一个完整生产过程的结束，而互联网企业在做融合传播时常常把报道的推出当做一个开放式生产流程的起点，以之激活一个话题空间的即时生成，点燃更多人的参与兴趣，一起建构内容再生产、再传播的循环场景。

三、媒体融合不应热衷闭门造车，而要习惯众筹众包

　　2015年央视春晚与腾讯合作的“抢红包”，是央视开门融合的一个成功案例。当看电视的、不看电视的，玩微信的、不玩微信的，都满腔热情地投入到抢红包的议程之中，传统媒体在围观的同时，理应对媒体融合留下一些感悟。

　　融合一定不是自己和自己玩。传统媒体习惯于用自有的终端同时推送一个主题，这种封闭的心态与互联网开放的精神是冲突的，在狭窄的空间里不可能建构出精彩的世界。我们不但要跨界融合不同的媒介形式，而且要跨出自己的院子，在更广阔的空间中去连接更多的人、更多的终端、更多的渠道。

　　融合一定不是自己玩别人看。传统媒体习惯了自己当厨师、读者当食客，我们按自己的标准做好菜肴，让他们来品尝，可能每次会根据食客的意见对菜单略作调整。而在互联网世界中，一定是我们当导演搭舞台，让用户当演员，让他们成为内容生产、传播的主角。能不能实现社交化传播效果最大化，是融合的关键。如果不改变单向的推送、单方面的呈现，融合只能是一种想象。

　　融合一定不是一厢情愿。对于媒体融合而言，议程设置非常重要。但是单纯从媒体角度出发的议程设置往往难以收获效果，需要通过愉悦体验的议程设置，让用户自主参与到传播的链条之中，主动在不同的平台中分享、交往，自发地促进平台的互联互通，从而刺激传播的交融、裂变、深入。在这里，重要的是议题设置能不能吸引用户视线、激发用户参与。

　　四、媒体融合不应满足数字游戏，而要推进社群构建

　　传统媒体人有一种规模情结，认为拥有终端数量、粉丝、下载量很重要，这些数字可以充分说明融合的效果。这依旧是传统思维，总是希望自己可以覆盖更多的受众，至于这些受众和自己是一种什么样的关系，则不会过多关注。但媒体融合需要的不是数字堆积，而是用户对你的认同、信任和依赖，是一种共同体的生成与构建。所以，下载量、粉丝数、阅读率只是媒体融合的第一步，只是弱关系的入口。

　　融合传播的目的是构建媒体的影响力，与用户形成一种稳定的强关系。这种强关系不可能在一个漫无目标的人群中去构建、去维系，而一定是在一个相对封闭的人群中才能营造。我们身处一个碎片化的传播生态之中，没有清晰的目标人群定位，就无法预判用户的兴趣、爱好、诉求，更无法生产个性化的内容产品，所有的信息传递即使能够被用户接纳，也只能构建媒体与用户之间临时的、短期的、当下的关联。怎么才能形成稳定的、持久的关系呢？改变简单追求规模的传播心态，根据用户的特征，进行分众化、小众化的组合，定向运营垂直细分的社群，从线上的互动走向线下的参与，提供更具针对性、个性化的媒体服务，从而把弱关系做成强连接。从弱关系到强连接再到强关系，通过社群的构建，才能体现媒体融合的效果，为融合的商业开拓奠定基础。

　　五、媒体融合不能模仿“二次售卖”，而要探索小微经济

　　传统媒体做媒体融合，有一种先验的逻辑，就是先烧钱做影响力，然后再赚钱，这其实是传统“二次售卖”的商业模式。它建立在信息不对称的市场逻辑之下，传统媒体作为中介机构可以在读者和商户之间发挥作用。但现在整个社会正从信息缺乏进入信息严重过剩的阶段，而互联网的本质就是去中介。所以，传统媒体之所以面临经营困境，恰恰是因为“二次售卖”模式在互联网重构的市场规则中走到了尽头。此种模式，一定没有商业前途。

　　互联网已经成为整个社会运行的基础，媒体需要探索新的商业模式。从一些互联网企业的实践看，继续使用融合呈现出小微经济的新思维，完全可以建立自我供血、自主循环的机制。小微经济其实就是社群经济，小微不是指规模小，而是指数字化时代商业思维的特征，即强调用户体验、个性化服务、定制化产品。媒体融合在社群构建中可以发现商业变现的空间。与“二次售卖”的逻辑不同，小微经济有一些新特征。第一，不是先有社群才能有收益，社群服务和商业盈利是同步的，能够得到认可的服务不但可以促进社群的建构和稳定，而且收取费用会被大家视为理所当然，甚至高价格也能有相应的市场；第二，小微时代，商业正在回归本原，即产品和服务取代营销重新成为商业价值的基础，所以社群商业的重心是产品的研发和服务的质量；第三，人格化服务是社群维系和商业变现的核心所在，在融合传播和社群经济中，没有抽象的人的存在，只有作为用户或会员的人格化的存在，传统媒体沉下心来提供贴心的服务、愉悦的体验，才能找到转型的希望。

　　（本文刊于《新闻战线》2016年第7期）